The ordinary

The Ordinary kwam voort uit de in Toronto gevestigde ‘abnormal beauty’-cultuur van DECIEM, op een moment waarop huidverzorging zowel technischer als ondoorzichtiger werd. De kennis van ingrediënten nam toe, maar dat gold ook voor bedrijfseigen mengsels, opgeblazen verhalen en prijsstructuren die los leken te staan van wat er daadwerkelijk in een flesje zat. Het antwoord van The Ordinary was bewust eenvoudig verwoord: formules worden genoemd naar hun hoofdingrediënten, concentraties en vormen worden duidelijk vermeld, en de visuele taal van het merk houdt de aandacht bij functie in plaats van fantasie. Gelanceerd in 2016 werd het al snel een referentiepunt voor huidverzorging waarbij waarde en ingrediënten vooropstaan, gebaseerd op het uitgangspunt dat consumenten betere keuzes kunnen maken wanneer informatie zonder rookgordijnen wordt gepresenteerd.

In plaats van ‘actieve ingrediënten’ als marketinginstrumenten te behandelen, positioneerde The Ordinary ze als een praktische toolkit. Niacinamide, retinoïden, zuren, vitamine C-derivaten, peptiden en hydraterende ingrediënten die de huidbarrière ondersteunen, verschijnen in eenvoudige combinaties die bedoeld zijn om in lagen te gebruiken en af te stemmen. Deze modulariteit hielp alledaagse routines te verschuiven van one-size-fits-all-sterproducten naar een meer doordachte aanpak: pak een specifieke behoefte aan, let op de reactie van de huid en pas aan. Belangrijk is dat de toegankelijkheid van het merk experimenteren minder intimiderend maakte, vooral voor shoppers die wilden begrijpen wat een formule geacht werd te doen voordat zij zich vastlegden op een volledige routine.

In de loop der tijd werd The Ordinary ook een culturele afkorting voor een bredere verandering in beautyretail: transparantie als basisverwachting. De opkomst ervan viel samen met de groei van online educatie, forums en ingrediëntanalyses, en de heldere etikettering van het merk gaf die gemeenschap een gemeenschappelijke taal. In winkels bevindt het zich tussen massamarkt en prestige, en biedt het een klinische benadering zonder klinische afstandelijkheid. Die positionering is een deel van de reden waarom het ook na de vroege hypefase relevant is gebleven.

Vandaag de dag wordt The Ordinary nog steeds om dezelfde redenen gekozen die zijn reputatie hebben opgebouwd: formules die gemakkelijk te vergelijken zijn, prijzen die consistent gebruik stimuleren en een assortiment dat meerdere instapmogelijkheden ondersteunt, van beginnende gebruikers van actieve ingrediënten tot ervaren samenstellers van routines. Het is geen merk dat rond één kenmerkende geur of een seizoentrend is opgebouwd; het is gebouwd rond herhaalbaar, dagelijks nut, waarbij de stille voldoening ligt in het zien reageren van de huid op een routine die eindelijk begrijpelijk aanvoelt.